Глава 3. Эко-упаковка

§1. Экологичные материалы и их свойства.
Динамичный рост спроса на натуральные продукты и широкий интерес потребителей к здоровому питанию набирает обороты. Эти тенденции неразрывно связаны с необходимостью использования для такой продукции экологически безопасной упаковки. В идеале ее должны изготовлять из натурального природного сырья (восстанавливаемого ресурса), чтобы легко перерабатывать для повторного применения, как, например, изделия из картона.
В современном мире на долю картона и бумаги приходится порядка 45-50 % суммарного объема производимой упаковки. Бесспорный лидер здесь - гофрокартон.2 Картон, конечно, постепенно сдает свои позиции на рынке упаковки, но в некоторых сферах он по-прежнему остается основным тарным материалом. И это понятно, потому что при должной организации переработки достигается многократный возврат использованной при производстве картона первичной целлюлозы, что существенно экономит материальные ресурсы производителей. Следует отметить, что в нашей стране это единственный упаковочный материал, который подвергается рециклингу.
Предприятия по переработке упаковки для жидких пищевых продуктов ЭлоПак, ПюрПак, ТетраПак размещены в США, Бразилии, Германии, Швеции, Дании, Тайване. В европейских странах особенностью производства является то, что после отделения целлюлозы металлизированный полиэтилен сжигают либо хоронят в земле. В странах СНГ технологии переработки данного вида упаковки не внедрены. По сей день эта упаковка сжигается, а чаще подлежит захоронению. И это огромная проблема.
А вот с алюминиевой тарой дела обстоят намного лучше, поскольку рециклинг алюминиевых отходов экономически гораздо выгоднее, чем, например, переработка стеклотары. Алюминиевая банка считается самой рециклируемой упаковкой в мире: ее можно переплавлять неограниченное количество раз, что не влияет на качество вновь произведенных банок. На сегодня алюминиевая банка – это самая цивилизованная упаковка.
Особый класс современных упаковочных материалов, способных в будущем конкурировать с целлюлозно-бумажной продукцией, составляют дешевые, экологичные, «нефтенезависимые» пластики - биоразлагаемые полимеры, которые внедряются в производство и постепенно начинают вытеснять неорганичные пластики. Биоразлагаемые полимеры получают из возобновляемого растительного сырья — кукурузы, картофеля, бобовых культур, пшеницы, свеклы, тапиоки, древесины тополя и осины, которое является практически неиссякаемым источником сырья для экологических материалов. Например, упаковка из PLA-полимера (polylactide) полностью разлагается в течение 45 дней при создании соответствующих условий компостирования. PLA-упаковка уже завоевала свой сегмент на рынках Европы. Так, во Франции сеть гипермаркетов «Ашан» стала расфасовывать свежие салаты в PLA упаковку, а не в полиэтилен (ПЭТ). А вот Следует отметить более поздний биоразлагаемый материал «Lean», производство которого потребляет на 70% меньше энергии, чем ПЭТ, «съедая» вместо нефти и газа натуральные минералы. Показатели воздействия на окружающую среду для «Lean» на 30-70% ниже, чем для конкурентных упаковок. Например, разница с картонной упаковкой по выделению аммиака составляет 22000%.3
В Российской Федерации разработкой биоразлагаемых материалов для упаковки занимается НПО по крахмалопродуктам совместно с Проблемной лабораторией полимеров МГУ11К. Наиболее перспективными, в том числе и с ценовой точки зрения, считаются два вещества, получаемые из растительной основы. Одним из них является полимолочная кислота, то есть PLA-полимер, обладающий необходимой прозрачностью, прочностью, глянцем. Отечественный полимер, так же, как и ПЭТ, не пропускает запахи и предохраняет от влаги.
Анализ доступной информации указывает на реальные возможности создания в России производства экологичных пластмасс высокого качества. Вместе с тем в стране полностью отсутствует система переработки полимерных отходов. Причин несколько и главная из них – пассивная государственная политика в вопросах утилизации пластика: нет соответствующих федеральных законов и программ, отсутствует финансовая поддержка бизнеса, занятого в этом секторе, и совершенно не развита инфраструктура сбора и сортировки бытовых отходов. Одним из основных путей решения проблемы должна стать работа с населением, потребителем упаковки, без организации которой нельзя ожидать серьезного прогресса в борьбе с пластмассовым «мусором». В этом отношении наличие законодательной базы на уровне ЕС, развитая инфраструктура, понимание европейцами важности борьбы с загрязнениями окружающей среды сделали Европу ведущим регионом мировой индустрии рециклинга. Самая благополучная, с точки зрения переработки пластмассы, страна – это Германия. Здесь 9 из 10 жителей производят сортировку «домашних» бытовых отходов.1
Таким образом, разработка и использование новых экологичных материалов за рубежом находится на начальном этапе, и, к сожалению, у нас в России лишь в зачаточном состоянии. Помимо внедрения технологий производства безотходных упаковочных материалов необходим поиск и реализация других направлений решения эко-проблемы.
Известно, что перспективы развития утилизации твердых бытовых отходов (ТБО) просматриваются в трех направлениях: Recycle (рециклинг), Reduce (сокращение «массы» упаковки) и Reuse (повторное использование).
В «Рециклинге» основная роль принадлежит химикам, биологам и технологам. Деятельность дизайнера, в основном, востребована в двух других видах утилизации.
1 – Reduce (сокращение количества упаковочного материала). Как показывает практика, дизайнеры весьма активно вовлечены в решение экологических проблем, поскольку по роду своей деятельности нередко являются причиной их возникновения, а потому должны нести ответственность за произведенные неэкологичные изделия, а также за «чрезмерно упакованные» (пусть даже в безвредные материалы) продукты массового потребления. Уповая на экологичность материала, некоторые дизайнеры создают упаковку большую по массе, чем сам продукт, за который, разумеется, потребитель переплачивает, например, покупая картон, как в случае с M&J Cookie Mix рис. По-видимому, следует стремиться к сокращению расхода упаковочных материалов, а не только заботиться о возможности их рециклинга. Правительство Великобритании объявило о намерениях начать борьбу с «чрезмерными и ненужными» упаковками, применяемыми в сфере пищевой индустрии. Министр Департамента по вопросам окружающей среды, призвал население обращать особое внимание на пищевую продукцию и при необходимости сдирать ненужные упаковочные материалы, оставляя их на контрольно-кассовых пунктах супермаркетов. В судебном порядке будут преследоваться производители «избыточной» упаковки за бесполезную трату ресурсов. В качестве отрицательного примера министр указал на компанию Pizza Express, которая выпускает пиццу в двойной упаковке, и компанию Jackson, поставляющую на рынок картонные коробки с чайными пакетиками в индивидуальной обертке.4
В направлении «редуцирования» упаковки можно отметить такие нестандартные дизайнерские подходы, как формовка овощей и бахчевых культур рис. Арбузы не нуждаются в упаковке, зато их естественный покров – это самая что ни на есть экологичная упаковка, которую можно формировать, не отделяя от «продукта». Придавая кубическую форму арбузу, дизайнер делает его «упаковку» удобной и еще более экологичной для перевозки и хранения, сокращая при этом топливные расходы и, как следствие, снижая выбросы выхлопных газов в атмосферу. С другой стороны, полезность этого дизайна, на мой взгляд, спорная, ведь в таком арбузе, в отличие от его круглого аналога, больше отходов (поверхность «упаковки» увеличивается), нарушена нормальная вентиляции арбузов на полях и в ангарах при хранении, да и вряд ли можно назвать насильственный способ выращивания продукта (заданной формы) гуманным и экологически безопасным. Ведь тем самым мы нарушаем естественное развитие растения, заложенное на клеточном уровне, что может привести к непредсказуемым последствиям.
2 - Reuse. На мой взгляд, целесообразнее изменять форму и (или) функцию объектов неживой природы – техногенного происхождения. Известно, что использованная упаковка может получить вторую жизнь. Не раз было доказано, что упаковка в современном мире начинает приобретать самостоятельный статус и может жить своей жизнью отдельно от продукта, для которого она изначально предназначалась. Деятельность многих дизайнеров связана с этим направлением «повторного использования» упаковок. Примером может служить «вторая жизнь» пластиковой бутылки в Tertium Non Data (в переводе с латыни означает «третьего не дано») — дизайнерском магазине художницы Гулнур Здаглар Гувенч, превращающей старые пластиковые бутылки в изысканные украшения интерьера и бижутерию рис. «Мусор не может сравниться по ценности с золотом и серебром, но он лучше отображает социальные «ценности», уверена автор.4 В этом вопросе с ней полностью согласны дизайнеры студии Contexture Design (Канада), разработавшие браслет из обрезков архитектурной фанеры «These Coffee Cuffs».5 Браслет имеет двойное предназначение: кроме того, что его можно носить на руке как украшение, он легко превращается при необходимости в манжету для горячего стакана с кофе или чаем. А вот в проекте британского дизайнера Дэвида Гарденера нашли отражение все три направления в развитии эко-упаковки рис.5 В концепции Гарденера основная часть лампы-ночника представляет собой упаковку для электрических деталей. Сама лампа изготовлена из бумажной пульпы, что делает ее перерабатываемой, а утилитарность подчеркивается самими формами, ориентированными на габариты электрической оснастки.
Подобные проекты вдохновляют дизайнеров на поиски оригинальных решений при разработке упаковки, соответствующей требованиям экологии, отвечающей экономическим интересам производителя и эстетическим предпочтениям потребителей.
В понятии идеальной эко-упаковки соединяются все три представленные направления решения проблемы. В работе дизайнера должно присутствовать стремление дать не только вторую жизнь упаковке, но и использовать как можно меньше материала, причем этот материал должен быть экологически безопасным.
§2. «Зеленые» решения в дизайне упаковки.
В процессе принятия потребителем решения о покупке какого-либо продукта, форма упаковки играет не менее важную роль, чем дизайн и название товара. Форма является важным невербальным элементом коммуникации с потребителем. Формообразование становится необходимым этапом создания успешной торговой марки. При разработке формы упаковки мы уделяем большое внимание тому, чтобы она соответствовала концепции и духу самого продукта. Именно в этом случае, форма становится неотъемлемым атрибутом торговой марки, одним из элементов мозаики, в которую складывается представление о бренде в сознании потребителя.
Стремление к индивидуализации бренда за счёт уникальной формы или сложной конструкции упаковки зачастую приводит к увеличению стоимости продукта. Однако оно оказывается оправданным, если речь, к примеру, идёт о подарочном наборе или выпуске ограниченной партии продукции, приуроченном к тому или иному празднику.
В ряде случаев оригинальная форма действительно является действенным элементом брендинга: доносит коммуникационную идею марки, раскрывает её позиционирование, привлекает внимание, обеспечивает узнаваемость бренда, подчеркивает полезные свойства и делает продукт более удобным в эксплуатации. Но не всегда эксперименты с формой оказываются экономически оправданными. Оригинальная упаковка, в создание которой вложены значительные средства, зачастую не приносит заказчику никаких практических выгод, являясь актом самовыражения своего создателя, а не функциональным объектом, задача которого продавать продукт. Характерно, что в последнее время, многие производители пищевых продуктов стремятся изменить упаковку своих товаров в пользу удобства их использования. Потребитель же, в свою очередь, пресытившийся многообразием форм на прилавках супермаркетов, стал чаще отдавать предпочтение простоте и удобству.
Работая над «конструкцией» системы айдентики «зеленого» бренда, производители все больше тяготеют к созданию премиального образа, предусматривающего минималистичный дизайн и наличие мощного визуального идентификатора. Товары премиум класса, как правило, отличаются простотой формы и удобством использования упаковки – качествами, которые все больше актуализируются потребителем. Наибольшее предпочтение отдают прямоугольной форме. Во-первых, в нее можно паковать любую продукцию без ограничений. Во-вторых, упаковка прямоугольной формы самая простая в сборке и обычно не требует дополнительной транспортной тары. К тому же она состоит из 6 граней, на которых при помощи хорошего дизайна можно создать яркий образ компании. Немаловажно, что при одинаковой плотности и жесткости картона такая геометрия упаковки позволяет выдерживать гораздо больший вес, чем коробка, треугольной формы.
Грамотным подходом является акцентирование внимания на качестве поверхности упаковки. Материалы эко-упаковки позволяют сделать свойства товара и ценность бренда осязаемыми, буквально материализуя их. Не секрет, что экологическая чистота и натуральность продукта удачно подкрепляется применением в упаковке природных материалов: бумаги, дерева, глины, керамики. С этой же целью на упаковке размещается значок «Recycle», который свидетельствует о возможности вторичной переработки упаковочного сырья, что без сомнения положительно отразиться на имидже марки, демонстрируя ответственность производителя перед обществом.
На западноевропейском рынке бумажной упаковки растет популярность формовочной пульпы, которая позволяет создавать упаковку любой конфигурации, повторяя формы самого продукта. рис. Неясно, почему отечественная упаковочная промышленность пренебрегает этим материалом, имея богатый опыт по его использованию, например, формовка коробок для яиц или держателей для одноразовых стаканчиков в фаст-фуд.
Упаковка из формовочной пульпы имеет ряд экологических преимуществ:
• изготавливается из небеленой газетной бумаги с высоким содержанием перерабатываемого наполнителя;
• пригодна для компостирования;
• имеет в своем составе высокий процент отходов сельскохозяйственной промышленности;
• не подвергается обработке хлором;
• позволяет существенно экономить древесину и уменьшить вырубку деревьев за счет переработки макулатуры (1 тонна макулатуры заменяет около 4 кубических метров древесины). Как известно, макулатура замещает свежую целлюлозу, произведенную из природного сырья. В свою очередь при производстве каждой тонны беленой целлюлозы в среднем выбрасывается в атмосферу до 2 тонн парниковых газов.
Вид упаковочного материала также может свидетельствовать о ценовой категории товара. Почему, к примеру, соки премиум-сегмента «Я» и «RICH» разливаются наряду с картонными паками в стеклянную тару, а соки среднего ценового сегмента «Фруктовый сад», «Любимый сад» в пластиковую? Отчасти это обусловлено тем, что стекло за счет своей толщины и «весомости» воспринимается как более дорогой материал, чем тонкий и «легкий» ПЭТ. Однако здесь возникает противоречие эмоционального восприятия стеклянной тары с принципами органического мышления. При всей внешней «чистоте» и прозрачности стекла говорить о чистоте экологической не приходится, и связано это не только с химической вредностью процесса производства стекла. В отличие от перевозки тяжелой стеклянной тары, транспортировка товара в пластмассовой или картонной упаковке сокращает затраты на топливо вместе с вредными выбросами выхлопных газов в атмосферу. Таким образом, задача дизайнеров здесь сводится к созданию легкой упаковки такой формы, которая бы позволяла максимально эффективно укладывать товар в транспортное средство (грузовик, самолет, паром и т.п.), оставляя как можно меньше пустых зазоров.
Эко-стиль уже приобрел мощную айдентику, которая включает в себя не только маркировку на экологически чистых товарах, но и внешние характеристики упаковки, сочетающие в себе стиль премиум класса с одной стороны, и использование материалов, часто применяемых в среднем и низком ценовых сегментах, с другой.
В качестве успешных примеров можно привести работы Линдсей Фэй Шерман (Lindsey Faye Sherman), которая всю свою карьеру графического дизайнера построила на лаконичности и простоте художественных средств и продемонстрировала упаковку с удачно подобранным стилистическим решением. Ее последнее «творение» – картонный контейнер для полезных и экологически чистых яиц. Рис. Безусловно, вопрос экологичности продажи яиц в пластиковых стаканчиках, закрепленных в картонный держатель по принципу упаковки йогуртов, спорен. Однако популярность данного органического продукта у европейского потребителя в среднем ценовом классе говорит об удачном выборе визуального решения.
Другой яркий пример – это экологичная упаковка для детских ленчей «Kidease». рис. Здесь использована стандартная форма бумажного пакета «фаст-фуд», снабженная удобной ручкой, которая делает эту упаковку эргономичной, а также увеличивает область для печати.
В этих примерах, как и в других случаях применения материала из бумажной пульпы, используется метод трафаретной печати. Данный метод делает возможным нанесение краски разной плотности, что позволяет варьировать концентрацию чернил, являясь важным аргументом в пользу этого вида печати для эко-упаковки. Низкая концентрация краски решает сразу несколько проблем: позволяет заказчику экономить на материалах, выгодно подчеркивает фактуру шероховатой поверхности, является выразительным средством эко-стиля, делая краски более тусклыми за счет просвечивания «картона». Но с другой стороны, такое «тусклое» цветовое решение может привести к потере визуальной составляющей бренда и к потере интереса у покупателя.
Трафаретная печать может осуществляться с помощью биоразлагаемых красок – инновационных технологий последних лет. Чернила на основе сои становятся популярным заменителем чернил на основе нефтепродуктов. Они используются так же, как и чернила из нефтепродуктов, но нетоксичны, и процесс их производства не оказывает негативного влияния на окружающую среду.
Биоразлагаемые чернила применяются и в офсетной, и в цифровой печати. В последних разработках в области био-полимерной упаковки используются исключительно материалы из возобновляемого ресурса: соевые и кофейные бобы, тапиока, кукуруза, картофель и прочие. Офсетная печать, как известно, самая экономичная, если речь идет о больших объемах печатной продукции, необходимое условие - гладкая бумага или тонкий картон. Дизайнеры нашли возможность вне зависимости от технологии формообразования, применять офсетную печать на упаковках из бумажной пульпы. Печать производится не на саму поверхность упаковки, а на этикетку, которая потом приклеивается (в случае с экологичной продукцией) на биоразлагаемый клей. Пример – бутылка нежирного молока под брендом «Ecologic Brands», внешняя коробка которой сделана из 100% переработанного картона, производится так же как и ячеистые коробки для яиц. Внешняя упаковка поддается переработке или компостированию, а внутренняя, в которой хранится само молоко, представляет собой тонкий пакет из ПЭТ, на производство которой требуется на 70% меньше пластика, чем на традиционную полимерную бутылку. Рис.
Европейские и западные дизайнеры активно участвуют в создании ресурсосберегающих способов печати. Американский ученый Мэт Робинсон провел довольно простое, но весьма интересное исследование. Он написал слово «Sample» всеми шрифтами и выяснил, что на «Garamond» было потрачено наименьшее количество чернил что сделало его самым экологичным компьютерным шрифтом. Рис. Нидерландская компания «Spranq» разработала весьма оригинальный компьютерный шрифт «Ecofont». Его полное название, под которым он устанавливается в системе – «Spranq Eco Sans Regular». Графическое отображение символов этого шрифта содержит многочисленные «дырки» – белые пустоты. рис. По утверждению «Spranq», это позволяет до 20% снизить расход чернил или тонера. «Ecofont» создан на основе шрифта «Vera Sans», лицензионное соглашение с разработчиками которого позволяет использовать и редактировать этот шрифт бесплатно. Голландцы рекомендуют использовать «Ecofont» для повседневной печати офисных документов, которая пожирает основную массу тонера и чернил. Действительно, при довольно детальном рассмотрении круглые пустоты практически не заметны глазу и не снижают уровень удобочитаемости, а при кегле ниже 10pt и вовсе не видны. На мой взгляд, это отличная гарнитура не только для распечатки рабочих материалов и объемных научных работ. При увеличенном кегле, скажем выше 15pt, литеры смотрятся весьма оригинально и могут украсить работу дизайнера.
§3. Адаптация известных путей решения проблемы эко-упаковки для России.
"Бумага или пластик?" В начале 1990-х годов этот на первый взгляд безобидный вопрос стал практически риторическим, поскольку он ежедневно напоминал большинству из нас, что индустриальное общество потребителей во всем мире (около шести миллиардов человек) движется в направлении, грозящем экологической катастрофой - крушением систем жизнеобеспечения планеты. В попытке разрешить дилемму между двумя материалами производились исследования на различных уровнях производства и потребления упаковки. Выдержки из американских журнальных статей звучат укоризненно: «Неужели мы подчистую вырезаем леса, перемалывая их в щепу, а затем в пульпу, отбеливая хлором ...лишь для того, чтобы производить ящики, мешки или есть на ходу из одноразовой посуды? Или же мы заключили договор с дьяволом углеводорода, перерабатывая нефть в легко сжимаемые бутылки, контейнеры и другие продукты упаковочной промышленности?»
Спустя десять лет, наука все еще не пришла к общему согласию, какому материалу отдать предпочтение в противостоянии «бумага против пластика». Древесина является теоретически возобновляемым ресурсом, но только теоретически. Практика ведения лесного хозяйства указывает на быстрое истощение лесных экосистем, что в итоге станет причиной исчезновения разнообразия биологических видов во всем мире. По прогнозам западных аналитиков эти потери мы начнем ощущать в течение следующей половины столетия.
Как уже упоминалось выше, современные полимеры пригодны к переработке и экономят значительное количество обычно затрачиваемых ресурсов во время их производства. Губительное воздействие на окружающую среду сокращается и вопрос, казалось бы, исчерпан. Однако, ввиду экономических причин, а также этической вялости общества некоторых стран, нормальная утилизация все еще не производится, и Россия не исключение. Общее количество перерабатываемой пластиковой упаковки остается крайне низкой. Кроме того, изготовление и сжигание некоторых пластмасс, таких как поливинилхлорид (ПВХ), настолько токсичны, что многие эксперты утверждают, что их производство следует запретить. Эти мысли истолковываются превратно, и площади под мусорными отвалами расширяются.
Несмотря на негативное отношение к происходящему средств массовой информации, отходы от упаковки продолжают расти. Исследование, проведенное «Grass Roots», указывает на то, что количество пластиковой упаковки с 1990 по 1997 г выросло в пять раз быстрее, чем количество восстановленного из этой упаковки пластика (методом рециклинга). По результатам опроса CNN TV в декабре 2001 года 80% опрошенных купили рождественские подарки для своих питомцев и 67% завернули их в подарочную упаковку. Ряд развивающихся стран, в числе которых Россия, также начинают следовать западному примеру потребления. Так, современный Китай быстро становится крупнейшим в мире рынком одноразового пластика, так называемого "белого мусора".
Вопрос предпочтения упаковки на основе волокон древесины или на основе нефти (и их коллеги: стекло, алюминий, сталь, и их комбинации) имеет свои экологические и экономические обоснования, и должен рассматриваться индивидуально в каждом конкретном случае. Как отмечалось ранее, в России самым перерабатываемым материалом является картон. Именно поэтому, отвечая на экзистенциальный вопрос о выборе между бумагой и пластиком, в данный момент, мы отдаем предпочтение бумажной упаковке, используя при этом, современные технологии по переработке бумаги и альтернативные источники целлюлозы. Что касается использования пластмассы, то наименьший вред будет наносить полимерная упаковка, предусматривающая вторичное использование, например, оборотная тара.
Основной идеей в разработке экологически безопасной упаковки для российских дизайнеров должно стать стремление сокращать ее количество, и средствами визуальной коммуникации акцентировать внимание потребителя на том, что забота о природе начинается с наших обдуманных действий. Наиболее часто встречающиеся коммуникативные дизайнерские приемы на эко-упаковках базируются на следующих типовых структурах:
• «я не … (например, пластиковый), я лучше (например, алюминиевый), потому что экологичный» – акцент на качестве и количестве материала, форме, а также безопасности производства и возможности переработки; рис
• «я интерактивный, а значит вы можете получить достоверную информацию о моем органическом происхождении» - акцент на качестве продукта, сроках годности, производителе и многом другом; рис.
• «покупая меня, вы спасаете планету (таежные леса, белых медведей Арктики, дельфинов Атлантического океана и т.д.), потому что часть денежных средств от покупки меня пойдут на восстановление лесных массивов и т.п» - акцент на участии как самого бренда, так и покупателя в экологических акциях, что заслуживает уважения любой из сторон; Рис
• «мой продукт на 100% экологически чистый, не содержит вредных веществ (тема «junk free» очень популярна на Западе)» - акцент на заботе о человеке.