2 Глава. Упаковка как средство коммуникации

§ 1. Первичная упаковка, как основа коммуникации
Как мы знаем, структура упаковки может быть различной. Иногда продукты оборачивают один раз, а иногда несколько. Количество упаковки – это сообщение, которое может быть специально заложено дизайнером, или может быть неосознанным творческим порывом. Дизайнер должен помнить о том, что выбранные им конструкция упаковки, материалы и их количество выполняют не только эстетическую или функциональную задачу, но несут в себе сообщение потребителю о качестве товара, о его принадлежности к высокому, среднему или низкому классам.
Упаковка делится на три основные категории:
1) Первичная упаковка
Этот тип упаковки – от пивной бутылки до пластикового ведерка для мороженного – содержит непосредственно продукт. Первичные упаковки иногда состоят из многослойных материалов, типа Тетрапак, или герметичных покрытий в зависимости от поставленной задачи. По сути, банановую кожуру, защищающую банан, также можно отнести к первичной упаковке.
2) Вторичная упаковка
В сущности, это упаковывание первичной упаковки, использование дополнитель-ных слоев или материалов, чтобы исключить проникновение влаги. Это может быть что-то очень простое, например, коробка из-под чайных пакетиков, заверну-тая в целлофановый футляр, или кейс из усадочной пленки, который объединяет отдельные блоки бутилированной воды, упакованной по 6 штук в блоке. Вместе первичная и вторичная упаковки представляют собой систему доставки товара.
3) Транспортная или третичная упаковка
Третичные упаковки «переправляют» продукт на его дальнейшее первичное или вторичное обертывание. Они могут сочетать несколько материалов, включая гоф-рированный картон, амортизирующие наполнители, сухогрузы (такие, как дере-вянные поддоны), перевязки, усадочные материалы, оборотные пластиковые тары и т.п.
Понятно, что из трех представленных категорий упаковки, первичная является наибо-лее «говорящей». Именно она одной лишь формой может создать настроение, рассказать о содержащемся в ней продукте и о своих возможностях. Именно на ней располагается важная информация: наименование товара, фирма-производитель, составляющие товар ингредиенты, сроки выпуска и хранения и т.д. Но наряду с обязательной информацией, упаковка может нести полезное сообщение о том, что знать необязательно, но интересно или полезно. "Центральная задача упаковки», - пишет известный американский культуро-лог Томас Хайн в «The Total Package», - состоит в том, чтобы заменить сложные челове-ческие отношения, которые зачастую неоднозначны, непредсказуемы, эмоциональны и отнимают много времени, на выразительные, но менее требовательные контейнеры "24.
Этот факт делает первичную упаковку самостоятельным и, в определенных ситуациях, незаменимым продуктом. Также следует отметить роль первичной упаковки в обозначе-нии конечной стадии в проектировании продукта. Такую упаковку, необходимо рассмат-ривать как неотъемлемую часть этого продукта. Существуют законы современной систе-мы розничной продажи, по которым внешняя упаковка должна отражать свое содержи-мое, чтобы была достигнута конечная цель — повторная покупка. Поэтому полезный мес-садж на упаковке также не должен «кричать», отвлекая покупателя от информации о про-дукте внутри. По словам одного из ведущих специалистов в области дизайна упаковки, Примо Анджели, «упаковка должна чувствовать себя реальной. Графика, конечно, может быть эстетически интересной, но если потенциальный покупатель вынужден останавли-ваться и думать над дизайном оболочки товара, в отдельности от продукта, возможность успешно продавать такой продукт уменьшается. Как в театре, когда Вы начинаете осозна-вать, что перед вами актерская игра (театральная постановка), а не реальная ситуация, волшебство исчезает».
Вторичная и третичная упаковки, представляя собой систему транспортировки продук-та, не являются коммуникаторами продукта или дизайнерской фантазии. Обычно содер-жат только предупреждающие знаки, если, например, это картонная коробка, и не несут совершенно никакой информации, если материалом является усадочная пленка или дере-вянные поддоны.
Чтобы сделать процесс потребления приятным и разнообразным, упаковка позволяет нам дотянуться до источника товаров, расположенного за пределами нашего региона. Та-ким образом, третичная упаковка увеличивает и расстояние, и разобщенность между на-ми внутри одной территории и товарами, которые мы потребляем. Популярная литерату-ра все чаще предлагает своим читателям потреблять разумнее, делая ставку на местного производителя. Покупка продуктов у дачников - это отличный способ поддерживать ме-стную экономику и предоставлять более здоровую пищу своей семье. Такие свежие, эко-логически чистые зелень, фрукты и овощи не нуждаются в специальной упаковке для транспортировки и хранения.
§ 2. Использование упаковки в бренд-коммуникации: построение первичных смыслов.
Функцией первичной упаковки, помимо ее прямого назначения – предохранение товара от порчи, облегчения его перевозки и хранения и идентификации продукта у производителя, становится коммуникация с потребителем. Следуя вышесказанному, ей отводится важная информативная роль - она несет сведения о товаре. Согласно Государственному стандарту РФ, упаковка должна содержать информацию для потребителя, т.е. следующие обязательные данные:
• наименование товара;
• наименование страны-изготовителя;
• наименование фирмы-изготовителя;
• основное (или функциональное) предназначение товара или область его приме-нения;
• правила и условия безопасного хранения, транспортирования, безопасного и эффективного использования, ремонта, восстановления, утилизации, захоронения, унич-тожения (при необходимости);
• основные потребительские свойства или характеристики;
• информацию об обязательной сертификации;
• юридический адрес изготовителя и (или) продавца;
• массу нетто, основные размеры, объем или количество;
• состав (комплектность);
• товарный знак (товарная марка) изготовителя (при наличии);
• дату изготовления;
• срок годности (или службы);
• обозначение нормативного или технического документа, по которому изготав-ливается товар (для товаров отечественного производства);
• информацию о добровольной сертификации (при наличии);
• штриховой код товара, информация о товаре - наименование, составляющие то-вар ингредиенты, сроки выпуска и хранения, места производства, правила использования и т. д. и т. п.
Также на упаковке в знаковой форме размещаются рекомендации по манипуляции и соблюдению различных норм. Представленный выше список обязательной информации не полон. Подобная информация должна размещаться на любом товаре вне зависимости от его габаритных размеров. На мой взгляд, сложно назвать этот обязательный стандарт гуманным по отношению к потребителю. Конечно, наличие информации о продукте необходимо, но, на деле, пользы от мелко-шрифтовых блоков не много. Таким образом, человек вместо положительных эмоций от похода в магазин получает чувства усталости и раздражения, особенно это относится к людям пожилого возраста и слабого зрения, которые не в силах разобрать описание продукта на упаковке. К тому же покупатель в возрасте выберет тот продукт, на котором состав и срок годности будут легко и доступно написаны, а не тот, дизайн упаковки которого будет выглядеть привлекательнее на полке. Решением этой проблемы могут стать:
а) интерактивные табло, инсталлированные в стеллажные конструкции;
б) шелфтокеры;
в) описания продуктов на сайте.
В первом случае мы устанавливаем сенсорные панели, на которых будет отображаться список продуктов, представленных в данном секторе. Покупатель может «выбрать» инте-ресующий его товар одним прикосновением и получить полную информацию о продукте. Во втором случае вся та же информация может быть представлена в напечатанном виде под каждым наименованием товара. Третий вариант – это возможность получения описания продукта в интернете на сайте супермаркета. Каждый товар будет носить идентификационный код, который может быть введен в поисковую строку для получения полной информации о продукте.
Я считаю этот способ удобным и полезным не только для потребителя, но и для самого бренда. Фирмы всегда отвечают своим именем за качество предлагаемого ими товара. Ес-ли фирма занимается распространением экологической идеи на продуктах массового по-требления, то сам процесс продвижения «зеленых» товаров так же должен соответство-вать идеям органического мышления. Как известно, одним из основных методов борьбы с упаковочным мусором является «сокращение» (reduce) количества используемых мате-риалов. Этот же принцип может быть применен к чрезмерной неэкологичной информа-тивности упаковки.
Наряду с упомянутой выше функцией, упаковка играет сегодня огромную роль в развитии потребительского рынка, являясь носителем имиджа и рекламной компании брендов. Достаточно сказать, что мировой рынок потребительской упаковки оценивается в 300 млрд. долларов США, причем половина приходится на упаковку продуктов питания, а более трети - на упаковку для напитков.
Средств для создания сильных брендинговых решений не так много. И тут на первый план выходит оболочка товара, его упаковка. Упаковка передает характер бренда, идею продукта и возникающие в связи с этим дополнительные преимущества, получаемые по-требителем. Вот почему упаковка так важна для распространения эко – идей.
Мотивирование потребителя к осуществлению покупки товара, является частью ком-муникационной стратегии разработки и продвижения любого бренда. Бренд-коммуникация является тем внешним фактором, который направляется на целевую ауди-торию и трансформируется в определенное побуждение, становясь актуальным для данного потребителя.
Мотивировка в бренд-коммуникации отчасти реализуется в аргументах, представлен-ных в виде надписей, определенного сочетания цветов, геометрических форм и других элементов изобразительного ряда, которые дизайнер использует в защиту главного тезиса, в нашем случае – приобретать экологически безопасные товары. Тезисы различны в зависимости от типа бренд-коммуникации: в рекламной коммуникации тезис явен, легко прочитывается адресантом, а в PR-коммуникации, интересующей нас, тезис, как правило, скрыт, то есть потребитель не осознает цели направленного на него воздействия. Коммуникатор выражает в аргументе тот мотив, который бы хотел, чтобы респондент связывал с его брендом.
Говоря о бренд-коммуникации, нужно разделять два вида мотивации: мотивацию к приобретению товара под конкретным брендом и мотивацию к «потреблению» бренда вообще, то есть бренда как такового.
В первом случае, речь идет о том, что покупатель, отдавая предпочтение брендирован-ному товару перед небрендированным, получает возможность упростить себе жизнь: на-пример, приняв решение пользоваться товаром конкретного бренда, потребитель избавля-ет себя от необходимости тратить время и деньги на тестирование аналогичных товаров - выбор упрощается. Конечно, чтобы покупатель принял такое решение, товар должен быть высокого качества по доступной цене. При грамотном маркетинге, ориентированном на работу с постоянными покупателями, потребитель получает подарки, скидки и на повтор-ные покупки и прочие выгоды. О подобных бонусах потребителю также сообщает комму-никация на упаковке бренда. Кроме того, легче ориентироваться в среде потребления по-купателю позволяет «рекомендованная» цена, позволяющая сравнивать стоимости похо-жих товаров разных производителей. «Рекомендованная» цена в нашем случае имеет большое значение в продвижении «зеленых» товаров. Если мы говорим о торговой марке определенной сети супермаркетов, то для популяризации данной линейки товаров, необ-ходимо подчеркнуть ценовую выгоду для покупателей по сравнению с неэкологичными товарами других производителей (двойная выгода).
Воздействие упаковки может быть долговременным, когда она сохраняется долго, вы-полняя функцию хранилища товара (контейнера). Однако упаковка становится еще эф-фективнее, в том случае, когда она получает вторую жизнь или является оборотной тарой, которая может служить несколько лет и напоминать о бренде в течение всего жизненного цикла этой упаковки.
«Зеленые» контейнеры, оборотные тары и сумки многоразового использования, таким образом, становятся самым доходчивым рекламоносителем. Упаковка - это единственный вид рекламы, который потребитель воспринимает максимально лояльно. Идею бренда, сформулированную средствами упаковки, потребитель принимает за содержимое, вступая в контакт с упаковкой непосредственно в местах продаж. В случае позитивной реакции на первую покупку потребитель уже целенаправленно ищет на полках знакомые формы и цвета, укрепляя тем самым эмоциональную связь с объектом покупки.
Вот несколько ярких примеров упаковки коммуницирующей об эко-сознательности бренда: “Menos es Mas” (Меньше — значит лучше) — продукт коллективной работы аме-риканского иллюстратора Эндрю Баннекера (Andrew Bannecker) и лондонского агентства Saffron Brand Consultants, основанного культовой личностью современного дизайна Уолли Олинсом. рис.
Брендинг и дизайн упаковки этого концентрированного фруктового напитка был разработан для Coca-Cola в Испании. Основная идея в том, что напиток высококонцентрированный, и, фактически, одну маленькую бутылку сиропа можно превратить в большую бутылку сока. Эту метаморфозу дизайнеры попытались изобразить в иллюстрациях на упаковке, где, например, «птичка превращается в слона».
Таким образом, бренд передает две основные идеи — заботу об экологии (меньше ма-териалов – меньше упаковочного мусора) и оптимизм. Инфантильная, жизнерадостная графика вызывает улыбки. Яркие и добрые иллюстрации как нельзя лучше подходят для коммуникации органического мышления (пример «дружелюбия», которое притягивает людей).
Другой пример упаковки, как медианосителя общественных сообщений – сингапурские дизайнеры, участники проекта «Bottle of M», которые еще раз напомнили об экологии и о важности сохранения живой природы. Рис. Неперерабатываемые ПЭТ-бутылки снова оказались в центре внимания “зеленых” активистов. Дизайнеры Cheong Yian Ling, Cindy Liew, Joanne Lin и Lionel Wong создали серию принтов, на которых изображена “катастрофа в бутылке”: уничтожение природных экосистем Арктики вследствие глобального потепления, вызванного сжиганием полипропиленовых бутылок.
Этот экологический концепт и много других интересных проектов были представлены в конкурсе экодизайна Greener Gadgets Design Competition 2008 в Нью-Йорке.
Упаковка молочной продукции дизайнера Линдси Перкинс (Lindsay Perkins) отличается от предыдущих примеров принципом коммуникации экологического сообщения. Так, к примеру, молочные бутылки идут без этикеток – вся нужная информация написана прямо на стекле. Такую тару можно использовать снова и снова. Рис. Дизайнер создала удивительный концепт — оформление для простой домашней еды. Задача заключалась в том, чтобы придумать экологически безопасную упаковку. Что и было выполнено. Все единицы упаковки очень похожи, и здесь кроется свой смысл: «если экологически чистая продукция разных ферм примерно одинакова, то почему ее магазинное оформление должно отличаться?»
Другой пример - упаковка для домашних тапочек. Категория, не скованная ограниче-ниями на рекламу. Однако тапочки - продукт недорогой, производитель - молодая компа-ния, не имеющая возможности тратить большие средства на рекламу. В итоге складывает-ся ситуация, когда основным инструментом продвижения становится упаковка.
Брендинговое агентство UNIQA C.E. разработало упаковку для домашних тапочек "Лайка", которые, помимо прямых функций, являются носителями идеи домашнего уюта, дружественности, семейственности, душевного тепла. Рис. В процессе разработки было принято решение отказаться от формата коробки, как малоэффективного с точки зрения брендинга (в магазине, обычно, коробки сложены в кладовке или на нижней полке и не взаимодействуют с потребителем). Агентством была предложена упаковка оригинальной конструкции, визуально представляющая из себя собаку с парой тапочек в зубах. Упаков-ка эффектно выглядит на полке, привлекает внимание и передает характерные черты бренда. Так же следует отметить ее экологичность. Такая конструкция упаковки требует гораздо меньшего количества картона, чем обычная обувная коробка.
Следует заметить, что через три месяца после запуска новой упаковки продажи тапочек выросли втрое без проведения рекламной кампании. Хороший пример применения к упа-ковке экологического принципа «reduce», которое не только уменьшает вред, наносимый чрезмерной упаковкой, но и увеличивает прибыль производителя.
В условиях растущей конкуренции как на мировых рынках, так и у нас в России искус-ство брендинга становится экономическим оружием. Грамотное и правильное его приме-нение позволяет эффективно управлять ресурсами производителя, сокращая его наклад-ные расходы и приводя, в конечном итоге, к снижению цены продукта за счет сокращения издержек и достижению гармонии между производителем и потребителем.
§3. Эриксоновский гипноз, как способ создания нового знания.
Не секрет, что бренд-коммуникации используют принципы, взятые из НЛП (нейролин-гвистического программирования), воздействуют на человека на эмоциональном уровне и в целом являются средством, с помощью которого производитель оказывает влияние на потребителя. Обычно эти психологические методы воздействия используются в телевизи-онной рекламе, рекламе на радио и, особенно часто, рекламными агентами при личном контакте с покупателями в магазинах. Интегрируя и развивая наиболее эффективные мо-дели и технологии, НЛП получило широкое применение в коммуникации, обучении, ис-кусстве, творчестве, терапии, бизнесе и организационном консультировании — везде, где наиболее интенсивно задействованы ресурсы человеческого мышления и поведения. Со-временное НЛП — это прежде всего методология, которая, как и математика, может ус-пешно обслуживать самые разные области человеческого прогресса. Можно предполо-жить, что воспитание эко-сознательного потребления средствами НЛП может произво-диться через упаковку и оказаться действенным способом.
При разработке концепции использования визуальной коммуникации для внедрения принципов экологического потребления в сознание современного человека было решено использовать материалы Милтона Эриксона, Эрнеста и Шейлы Росси о демонстрации американским психиатором Эриксоном искусства наведения клинического гипноза (тера-певтический транс) и косвенных форм гипнотического внушения.
В ходе ознакомления с темой использования НЛП, как основного инструмента вербальной рекламы, в социальных сетях в интернете, стало понятным то, что НЛП позволяет грамотно управлять коммуникацией с людьми, а также вызывает у лиц, несведущих в этой области раздражение. Это происходит по причине незнания и зачастую неэтичного использования принципов НЛП в бренд-коммуникациях. Человеку, по его природе, свойственно любить и защищать свою свободу выбора. Ошибочно полагать, что методы НЛП призваны производить насилие над человеческим разумом. Эриксоновский гипноз не направлен на лишение человека свободомыслия и на превращение его в машину, подчиняющуюся чужой воле, это лишь способ просветить человека, дать ему возможность оценить себя по достоинству и пересмотреть свои действия. В любом случае, человек получает возможность рассмотреть определенные вопросы в новом контексте.
На протяжении всей своей практики Эриксон следует «этическому принципу». Этот принцип заключается в том, что нельзя просить разрешения у человека сделать что-то, пока он находится в трансе. Просить разрешения – это из сферы нормального состояния сознания и поэтому необходимо спрашивать человека пока он бодрствует. «Нужно бережно охранять суверенность личности и не использовать состояние транса в своих интересах».
В методе Эриксона существует еще одна, на мой взгляд, замечательная особенность: в качестве гипнотического приема он прибегал к историям, т.е. использовал воображение субъекта гипноза. Система Эриксона складывается из классификации использования ис-торий на основе так называемых внутренних образов. Нас интересуют 3 основных:
1. Истории как иллюстративный материал
Структура человеческой памяти такова, что смысл рассказанной истории западает в па-мять скорее, чем простая констатация той же самой мысли. Выразительные образы ожив-ляют простую мысль, «заставляют ее оседать в мозгу».
2. История как способ порождения идеи и усиления мотивации
3. История как руководство к действию
Существует состояние осознанного восприятия и состояние неосознанного восприятия. Сознательный разум – это состояние непосредственного восприятия, например, окру-жающих нас предметов.
Неосознанный разум включает всю информацию, полученную в течении жизни. По-добная информация обычно забывается, но ложится в основу машинальных действий. По сути, человеческое поведение представляет собой автоматическое функционирование этих забытых воспоминаний. Так, например, на одном из своих семинаров Эриксон спра-шивает врача из Калифорнии Кристину, знает ли она, как ходить, как вставать и просит объяснить, как она это делает.
В книге «Гипнотические реальности» Эрнест Росси подробно описывает принципы разговорного наведения трансового состояния Милтоном Эриксоном.
Из описания сеанса, на одном из своих семинаров Милтон Эриксон сначала просит доктора С. смотреть в определенную точку, пока он будет разговаривать с ней. Он дер-жится небрежно, мягко, тепло и дружелюбно. Важно, чтобы гипнотик, человек, подвер-гающийся гипнотическому воздействию, находился в состоянии спокойствия и не отвле-кался на неожиданные помехи, такие, как резкие звуки.
Эриксон применяет к доктору С. «совокупность раннего научения»: «Когда ты впервые пошла в детский сад, в школу, задача выучить буквы и цифры казалась огромной и непреодолимой». Здесь Эриксон просто берет те навыки обучения, которые у человека уже есть, и применяет их иначе, не создавая ничего нового.
Далее Милтон использует трюизмы, которые являются основной формой гипнотиче-ского внушения. Трюизмы – это ряд очевидных истин, которые используются в качестве внушения: «Узнавать букву «а», отличать «и» от «н» было очень, очень трудно. И по-том еще письменные буквы очень отличались от печатных. Но вы научились создавать некий мысленный образ. В ту пору вы этого не знали, но это был постоянный мысленный образ». Здесь Эриксон говорит о переживаниях раннего детства, и его слова пробуждают давние воспоминания, т.е. внушение подается в такой форме, которая вытягивает из под-сознания уже имеющиеся забытые образы. «Внушения – это утверждения, с которыми пациент никак не может спорить».
Так, мы подошли к наиболее интересному нам инструменту внушения – «внутренним образам». Эриксон указывает на разницу в подходах других гипнотерапевтов и его собст-венном. В отличие от других врачей, он концентрирует внимание клиента не на какой-то конкретной точке окружающей реальности, а на образах, которые у человека в голове. Их огромное множество, и человек может легко скользить от одного к другому, не выходя за пределы заданной ситуации. Т.е. внутренние образы намного более эффективны для удержания внимания. По словам Эриксона для любого человека внешнее на самом деле ничего не значит, но образы, которые внутри, - это ценность. Это их собственное про-шлое, следовательно, гипнотерапевт ничего не навязывает своего.
«Вы можете сейчас отправиться, куда только захотите, и перенести себя в любую ситуацию. Вы можете ощутить воду, можете захотеть поплавать в ней…» С одной стороны, может показаться, что Эриксон здесь дает слишком большую свободу, но при-вязки к таким словам, как «другая ситуация», «вода» и возможность возникновения опре-деленного желания «поплавать», возводят неощутимые границы фантазии, создают на-правление воображению. При этом сознание гипнотика не сосредотачивается ни на чем, что находится в помещении, где проводится сеанс. Он не обращает внимания на гипноти-зера на уровне своего сознательного разума, но бессознательное непременно ухватится за транслируемы слова. Т.е. метод Эриксона добирается напрямую до бессознательного так, что сознание не вмешивается и не вносит искажений. Поглощенность внутренним обра-зом фокусирует внимание значительно более эффективно. И пока сознание гипнотиче-ского субъекта отвлечено, внушение ведется напрямую в его бессознательное.
Еще очень важно по мнению Милтона, чтобы человек понимал, что его бессознатель-ное умнее его осознанного. В бессознательном запасен богатейший материал. Нужно по-зволить своему бессознательному работать самому по себе, не пропускать информацию через фильтры сознательного контроля. И тогда, несколько позже, результаты этой рабо-ты бессознательного могут стать осознанными. Но сначала человек должен переступить пределы того, что его сознание полагает возможным.
Как уже упоминалось выше, Эриксон использует импликацию и иллюзорную свободу в динамике внушения. Импликация обозначает подразумевание, подтекст и охватывает явления "завуалированного", непрямого (косвенного) смысла. В приведенном выше фраг-менте Милтон сказал: «Вы можете идти, куда вы только захотите», но затем взял и опре-делил место: вода. Так что искусное внушение, по словам Эрнеста России, состоит в том, чтобы давать подробные указания, но при этом не позволять человеку иметь определен-ные степени свободы внутри построенных гипнотерапевтом рамок.
Как описывает свое состояние сама доктор С., после пробуждения из гипнотического сна, поначалу ей было скучно слушать доктора Эриксона и ей просто захотелось рассла-биться. В итоге ее расслабление и погружение в себя достигло той степени, что она пере-стала делать попытки слушать Эриксона и вошла в транс…
Могу предположить, что, используя методику Милтона Эриксона, можно выстроить принципиальную структуру наведения трансового состояния с помощью визуальных коммуникаций. Данная схема должна стать универсальной, подходящей для всех психо-типов, определенных Робертом Дилтсом (?). Естественно, графическая составляющая упа-ковки в таком случае не будет нести в себе сильного гипнотического воздействия (по-скольку нет четко охарактеризованного объекта гипноза, то нет и «ведения», следователь-но, наступление гипноза не возможно), что могло бы повлечь серьезные губительные по-следствия. Таким образом, отдавая себе отчет в том, что данный метод безопасен для здо-ровья потребителя, можно определить базовые элементы визуальной коммуникации:
• «Истории» - образы для введения в состояние транса
• Эко-сообщение, направленное в бессознательное.
Более подробная структура будет описана в проектных решениях
§ 4. Фактор цвета. Коннотации в упаковке.
Теперь основная задача по привлечению внимания, а вернее сказать, по отвлечению сознательного разума потребителя от внешних раздражителей и товаров других произво-дителей зависит от такого важного для упаковки фактора, как цвет. Как нам известно, из разнообразных источников, реакция на воздействие цветом у людей разная, способна вы-звать определенные эмоции в зависимости от длины волны, а эмоции – это мотивации к совершению определенных действий, например, к более близкому знакомству с товаром, обладающим внешней силой притяжения для покупателя. Следуя логической цепочке, можно сделать вывод, что цвет - является одним из ключевых элементов коммуникатив-ной функции упаковки и базовым для наведения транса. С помощью определенного соче-тания цветов, теоретически, можно преодолеть конкуренцию и заинтересовать покупате-лей даже в условиях крупного супермаркета, где глаза посетителя «разбегаются» в много-образии предлагаемых товаров. По словам руководителя Perception Research Services Эл-лиота Янга, цвет – это первое, на что обращает внимание потребитель при рассматрива-нии упаковки. Форма упаковки стоит только на втором месте, и лишь потом покупатель обращает внимание на материал.
Своеобразие психологического воздействия цвета проявляется в том, что по сравнению с текстом он имеет более древнее происхождение и затрагивает, прежде всего, чувства, а не интеллект. Исследуя воздействие цвета на психику человека в книге «О духовном ис-кусстве», В. Кандинский описал особенности этого воздействия. Физическое забывается, когда от него отвернешься, но если действие цвета проникает глубже, то оно вызывает более глубокие переживания, не только физическую реакцию, поскольку в сознании воз-никает целая цепь психических переживаний. Кандинский также полагал, что это глубо-кое переживание обусловлено «путем ассоциаций». Ассоциативное мышление обращается к опыту, пробуждает существующие в нашей глубокой памяти рефлексии на раздражитель, без выстраивания связей с определенной ситуацией или картиной из прошлого. В этом отношении, цвет можно рассматривать и как катализатор трансового состояния, обеспечивающий более быстрый путь к состоянию погружения в себя.
Философ-структуралист Клод Леви-Стросс отметил в своих исследованиях, что в пси-хическом восприятии цвета присутствует явление «символизации бессознательного». Вследствие «символизации бессознательного» и возникают ассоциации цвета, как устой-чивое отношение между символом (цветом) и символизируемым (образами, живущими в памяти человека).
Говоря о природе, мы представляем себе зеленые леса и поля, голубую чистую воду и небо. При этом зеленый цвет будет доминировать над голубым. Если перевернуть систе-му, то устойчивое отношение образ – цвет, сохранится. Зеленый цвет по-прежнему апел-лирует к природным ассоциациям - растениям, травам, деревьям, лугам, расслаблению и приятным ароматам.
А.М. Эткинд (1979; 1980-85) провел серию исследований цветоэмоциональных значе-ний у взрослых. В первой работе (1979) изучалось сопряжение 8-ми цветов теста М. Лю-шера с 9 основными эмоциями по К. Изарду (1980). В таблице 1. представлены частоты ассоциаций цветов (в %) с эмоциональными факторами Изарда (в каждый фактор включе-но по три отдельных эмоции).

Таблица 1.
Цвет Эмоции
Интерес Радость Удив-ление Грусть Гнев Отвра-щение Стыд Страх Утом-ление
Серый 6 4 2 27 1 15 18 12 53
Синий 27 4 2 27 5 7 13 15 8
Зелен. 26 10 26 13 8 7 19 8 7
Красный 16 52 23 4 55 4 4 17 2
Желтый 20 24 56 1 9 19 12 15 1
Фиолет. 5 12 14 12 6 22 16 7 12
Корич. 10 8 3 14 4 27 17 3 23
Черный 10 2 2 22 38 18 13 43 24
Из таблицы видно, что зеленый цвет в основном вызывает у испытуемых эмоции интереса и удивления. В нашем случае важность возникновения у потребителей в супермаркете подобных эмоций является первостепенной. Эти эмоции относятся к «сложным чувствам», поэтому подобное совпадение интересующего нас зеленого природного цвета с эмоцией интереса можно считать удачей.
Один из родоначальников экспериментальной психологии В. Вундт в «Основах физиоло-гической психологии» описывает органическую взаимосвязь ощущений и чувств: «Фило-генетически ощущения и чувства неразрывно связаны между собой. Для ряда модально-стей, особенно интерорецептивных (органических), характерно, почти совершенное по-глощение чувством всех остальных частей ощущения». В первую очередь, это чувства удовольствия и неудовольствия. Воздействие раздражителя вызывает не только ощущение (сенсорный компонент), но и чувство по отношению к этому ощущению. Можно сказать, что ощущение «пристрастно». Исходя из опросов, проведенных в последнее время, зеленый цвет ассоциируется у многих людей с питательной, натуральной и здоровой едой. Объединяя ассоциативный ряд ощущений, как реакцию организма на зеленый цвет, можно сделать вывод, что зеленый в своем разнообразии в восприятии в целом отвечает за чувства удовольствия. Таким образом, этот природный цвет, который неразрывно связан с понятиями природной чистоты, свежести, спокойствия и умиротворения может одновременно вызывать довольно активные эмоции интереса и удивления в нехарактерных для этого цвета местах применения, например в условиях супермаркета, где производители, в основном, пользуются яркими цветами теплого спектра (красный, желтый, оранжевый), для привлечения внимания покупателей.
Цветовое воздействие на психический аппарат человека затрагивает не только его эмоции и характер, но и познавательные процессы, и прежде всего, — мышление. Речь не об информационной, а — энергетической стороне цветового воздействия, и тем самым, не о содержании мыслительного процесса, а о его динамических, энергетических характеристиках.
Г. Фрилинг и К. Ауэр не рекомендуют производить окраску темными, «холодными» то-нами тех помещений, в которых люди занимаются умственным трудом. Подобные цвета вызывают торможение и снижают эффективность умственной деятельности. Это касается не только стен, потолка или пола, но и окружающих объектов. В представлениях испы-туемых успешное решение задачи ассоциируется с яркими, светлыми оттенками.
В исследовании А.И. Берзницкаса было получено 8 цветовых профилей интеллектуальных эмоций, которые автор соотносит с основными фазами мыслительного процесса. Для таких эмоций как «догадка», «уверенность» общим является выбор самых ярких и светлых цветов теста М. Люшера — красного и желтого. Реже всего с этими эмоциями испытуемые ассоциировали черный, серый и темно-синий. Вместе с тем, «сомнение» и «огорчение» связывались испытуемыми с серым, коричневым, черным и темно-синим. Интересным оказался цветовой профиль «понятно». Вслед за желтым и красным в ранговом ряду выборов испытуемые расположили черный цвет. Интерпретируя данный факт, А.И. Берзницкас указывает, что чувство понятного связано с эмоцией «приятно». Их взаимозависимость может быть выражена в виде инвертированной «U» образной кривой: наиболее понятно то, что максимально приятно или неприятно.
Сопровождая трансляцию экологического сообщения яркими теплыми оттенками зелено-го, можно не только погрузить человека в дружественную природную среду и вызвать соответствующие эмоции «приятного», но и повысить концентрацию внимания на сообщении визуальной коммуникации. При этом, принимая во внимание исследования Берзницкаса, использование черно-белой графики не вызовет негативных эмоций или чувства уныния. Напротив, в совокупности с зеленым и голубым, даст развитие чувству «понятного» и послужит позитивным фоном для трансляции основных идей.